Snapple-hölgy, Subway-srác, Walmart anyukák....Az elmúlt 15 év legnépszerűbb márka-arcainak bemutatása. Hogyan lehet alkalmazni a közösségi médiában a márkák reklámarcait?

"cimkék: Közösségi média

Szerző: Stephanie Marcus

Forrás: mashable.com

Dátum: 2010-10-28

Mint az közismert, a közösségi média marketing egyik legfőbb célja, hogy elősegítse a kétoldalú kommunikációt és a terméken túl is elérje a közönségét. Egy életstílus eszméjét valósítja meg, ahol a fogyasztók a termék megvásárlásán túl annak készítőivel is kapcsolatba kerülhetnek.
 

A legtöbb ember a hagyományos reklámozással szemben már sokkal óvatosabb, egyre nehezebb őket bármiről is meggyőzni. Itt jönnek képbe a különféle márka „nagykövetek”, vagyis a márkák reklámarcai – azok az emberek, akik hihetőséget, szerethetőséget vagy érdekességet képviselnek. Bár a „valódi emberek képviselnek egy hatalmas márkát” koncepció nem nevezhető újnak, a közösségi média kora ismét a marketingesek figyelmének középpontjába helyezte ezt a hagyományos reklámozást helyettesítő elképzelést.

Itt van öt sikeres – a márka arcára épülő – kampány az elmúlt 15 évből, melyek mind igencsak nagy hatással voltak az őket alkalmazó márkákra, ahogy a teljes marketing iparágra is. Ezekkel jól kimutatható, hogy a mai közösségi média világában is mennyire nagyszerű eszköz lehet a szenvedélyes márka-arcok alkalmazása.

1. Márka-arc kampány: Wendy Kaufman, a „Snapple Hölgy”

Wendy Kaufman 1991-ben kezdett el a Snapple-nél (amerikai tea- és gyümölcsös italok márkája) dolgozni és pusztán véletlenül lett a Snapple márka-arca. Kaufman a szabadidejében válaszolt a cég rajongói leveleire, mivel ezt senki másnak nem volt kedve csinálni. Ekkor vette észre, hogy rengetegen szeretnének kapcsolatba lépni a tea és gyümölcsitalok készítőivel. Amikor a Snapple új reklámügynöksége hallott róla (és a jó természetéről), egy egész kampányt alakított ki körülötte, amivel Kaufmant a figyelem középpontjába állították, így az egyik első hétköznapi ember volt, aki egy fogyasztói márkát képviselt. Még az internet elterjedése előtt, jóval a közösségi média mai értelmű megjelenése előtt, ez a kampány egy friss és kreatív módja volt annak, hogy a vállalat kapcsolatba kerüljön a rajongóival.

A reklámok, amelyekben Kaufman felolvasta és megválaszolta a rajongói leveleket, hatalmas sikereket értek el és nagyban hozzájárultak ahhoz, hogy a Snapple egy Amerika-szerte ismert névvé váljon, a 23 millió dolláros éves bevételeket 1995-re immáron évi 750 millió dollárra növelve. Bár a Snapple 1994-ben kénytelen volt elengedni Kaufmant, 1997-ben ismét visszatért a márkához, amikor a céget felvásárolta a Quaker Oats.

Napjainkban a rajongók az interneten találkozhatnak Dave „Legjobb dolgok” internetes műsorával, melyben véletlenszerűen kérdez meg embereket, hogy szerintük mik a legjobb dolgok a földön, különféle feladatokat és kihívásokat ad nekik, illetve válaszol a cég Twitter oldalára érkező tweetekre.

Tetszik ez a cikk? Szeretnél értesülni a legfrissebb külföldi és magyar online marketing hírekről, kutatási ereményekről?  Kövess bennünket a Facebookon is! Kattints ide!

2. Márka-arc kampány: Jared Fogel, a „Subway srác”

Jared Fogel 1999-ben vált a Subway márka-arcává, miután az elképesztő 111 kilogrammos fogyásának (amit úgy ért el, hogy szinte kizárólag Subway szendvicseket evett) híre ismertté tette a nevét. 2000 során Fogel és a fogyása történetét az egész világ megismerhette a „Subway diéta” reklámokon keresztül. Ez a kampány hatalmas sikereket hozott mind a Subway, mind Fogel számára, aki több mint 50 televíziós reklámban szerepelt és Amerika-szerte megjelent különböző Subway üzletekben, hogy a rajongókkal találkozzon.

A Fogel kampány beindítása után a Subway bevételei gyakorlatilag megkétszereződtek, elérve az éves 8,2 milliárd dollárt. 2008-ban ünnepelte a cég Fogel tartós súlyvesztésének 10 éves évfordulóját azzal, hogy megszabadultak a régi 157,5 cm-es nadrágjától, amely a reklámok egyik legfontosabb kelléke volt.

Amikor 2005-ben Fogel egy időre felhagyott a Subway reklámozásával, a cég értékesítései 10%-kal estek vissza, így rögtön érezték, hogy vissza kell szerezniük (ami megmutatja, hogy milyen nagy a márka-arcok hatása).

Ma Jared még mindig a Subway márka-arca és jelenleg is olyan új digitális módszerekkel dolgozik a cégnél, amelyekkel elérhetik a fogyasztóikat. Ez a „Jared Útja”, egy interaktív és informatív segítség, amiben időrend szerint láthatjuk, hogyan tartotta távol Jared az extra kilókat. Bár a „Subway srác” már nem olyan meghatározó a reklámokban, még mindig kulcsszerepet játszik a Subway weboldalán, ahol arra buzdítja a rajongókat, hogy a saját 1998-as ígéretéhez hasonlóan ők is kezdjenek el egészségesebben élni.

3. Márka-arc kampány: Tony Martin, Kelly Ferris és Antonio Santiago – Coca-Cola

2009-ben a Coca-Cola előrántott három embert az ismeretlenségből, hogy körbeutazzák a földet, meglátogassanak 206 országot (az összes olyan helyet, ahol árulnak Coca-Colát), csináljanak videókat és képeket, írjanak tweeteket, blogoljanak, Facebookoljanak és lépjenek kapcsolatba a Coca-Cola rajongóival szerte a világon.

„A MIX” csapat – Tony Martin, Kelly Ferris és Antonio Santiago – egy internetes szavazás nyerteseiből állt össze, melyre a világ minden részéről jelentkeztek rajongók. A hétköznapi emberek – Martin egy Washingtoni óvodai tanár, Ferris egy Dél-Afrikai születésű egyetemi hallgató Brüsszelből és Santiago, aki szintén egyetemi hallgató Mexico Cityből – az elmúlt évet azzal töltötték, hogy több országot látogattak meg, mint sokan egész életük alatt, végig a „Nyílt boldogság” üzenetét terjesztve.

Mivel a csapatot is maguk a fogyasztók választották ki, így a tevékenységük iránt is sokkal érdeklődőbbek voltak. A január elsejei indulás után a csapat szépen haladt a Föld körül a saját útján, a 206-os expedíció során. Maguknak kellett gondoskodniuk az ételükről, a szállásukról és arról, hogy kikkel találkoznak az útjuk folyamán. Bár a csapat napi keretet kapott a különféle költségeire, az már tőlük és az őket otthonról követő és velük kapcsolatba lépő emberektől függött, hogy mit kezdenek vele.

Az elmúlt évben a csapat megállt a Dél-Amerikai FIFA Világbajnokságon, a Vancouveri 2010-es Téli Olimpián és a Shanghai Világkiállításon. Jelenleg a trió éppen Angolát látogatja meg, a következő állomás a Maldív-szigetek lesznek, hogy végül december 31-én érjenek célba az Egyesült Államokban.
Az utazás alatt végig lehetősége volt minden rajongónak, hogy kapcsolatba lépjen a csapattal: ajánlhattak lakhelyeket, kihagyhatatlan látványosságokat, kiváló étkezdéket stb. Az egész koncepció kifejezetten kreatív volt, amelyben a fogyasztók nem csak termékként gondolnak a Coca-Colára, hanem arra az egész világot behálózó összefogásra, amire az üzenetével buzdít. Ezt az üzenetet hagyományos reklámozással nehezen lehetne eljuttatni hozzájuk.

4. Márka-arc kampány: Microsoft MVP-k

A Microsoft MVP-i is márka-arcok, de nem a hagyományos értelemben. Ezt a márka-arc programot elsősorban a tapasztalatok megosztására találták ki. A program eredetileg a Microsoft támogató csapatain belül indult, amivel ki tudták emelni, kitüntetni és támogatni azokat a felhasználókat, akik a legaktívabbak voltak a felhasználói fórumokon és segítették a többieket a technikai problémáik megoldásában. Az évek alatt az MVP program gyakorlatilag a saját márkájává nőtte ki magát.

Ahogy az oldalon is láthatjuk, az MVP Díjjal azon inspiráló egyének segítségét köszönik meg, akik a közösség több ezer emberét képviselik a visszajelzéseiken keresztül, amelyekkel a fejlesztőket támogatják. És ugyanígy azt is megköszönik, hogy segítik a fogyasztókat abban, hogy a használat során a lehető legtöbbet hozzák ki a szoftvereikből. Az MVP programba beválasztott emberek mind szenvedélyesen segítenek a különféle technológiák fejlesztésében. Egészen a bétateszteléstől a valós hétköznapi fogyasztói igények felismeréséig, az MVP-k hatalmas segítséget nyújtanak a Microsoftnak. Mindemellett minden évben megválaszolnak több millió kérdést is, melyek a világ minden részéről származó felhasználóktól jöhetnek.

Az MVP-knek minden évben ki kell érdemelniük ezt a címet. Cserébe megjeleníthetik a program logóját az önéletrajzukon, névjegykártyájukon, blogjukon és közösségi hálózati profiljaikon. Minden egyes évben többezren utaznak el a Microsoft washingtoni központjában tartott egyhetes találkozójára és ünnepére, ahol találkozhatnak a vállalat vezetőivel és fejlesztő csapataival.
Egy ilyen programnak az a célja, hogy rávilágítson a legaktívabb fogyasztókra, egy olyan rangot adva nekik, amely jó hírbe hozza mind őket, mind a vállalatot. Elősegíti mind a közösségi érzést, mind a versenyszellemet, amelyekkel folyamatosan fenntartják az emberek érdeklődését.

Az MVP közösséget nyomon követni nem nehéz, hiszen rendelkeznek egy MVP bloggal, egy Twitter, Facebook és YouTube fiókkal is.

5. Walmart anyukák

A Walmart legjobb fogyasztói azok az anyák, akik a legjobb ajánlatokat keresik, így kézenfekvő volt, hogy ilyen anyukák váltak az üzletóriás márka-arcává is. Így az anyukákon keresztül hitelesen juttathatták el a fogyasztóiknak a „pénzmegtakarító tippeket, költségvetési tanácsokat, termékértékeléseket és komplett stratégiákat a takarékosabb, mégis magasabb színvonalú életvitelhez”.

Ez egy egyszerű elképzelés: „Anya vásárol a legtöbbet a Walmartokban, így valószínűleg van pár trükk a tarsolyában.” A Walmart létrehozott egy online közösséget olyan anyukákból, akik megosztják a gondolataikat a fórumokon a gyermeknevelésről, az egészséges életvitelről, a környezetről és a politikáról. Ezeken az oldalakon 20 blogger anyát is alkalmaznak, akik különböző területekre specializálódtak, melyek a saját fogyasztói csoportjaikat érdeklik (mint például Christine Young „Randiktól a pelenkáig”, vagy Melissa Garcia „Fogyasztó királynője”).

A Walmart így létrehozott egy csoportnyi márka-arcot, akik elérhetőek a fogyasztók számára, azonban mégsem a cég szószólóiként tekintenek rájuk. Az kiemelt fontosságú, hogy az anyákat hétköznapi embereknek lássák, akik elérhetők, és mindenre tudnak hasznos tanácsokkal szolgálni.

Mint minden más nagy cég, a Walmart is megjelenik a szokásos közösségi média platformokon. Viszont a Walmart Közösségi akció hálózat a YouTube-on keresztül kifejezetten egyedinek mondható, ha arra gondolunk, hogy hány fogyasztóval tartják a kapcsolatot. Az ezen a YouTube csatornán található hétköznapi fogyasztók vásárlásainak és a rajtuk keresztül megjelenő Walmart életérzésnek bemutatása lehet talán a legjobb reklám, amit csak szerezhetnek maguknak.